Эффективная программа лояльности для клиентов.

Лояльность – это когда покупателю нравится какой-то конкретный магазин, торговая точка, нравится совершать покупки именно в этом магазине, и он снова и снова возвращается за покупками. При этом позитивное отношение к торговой точке или какой-то конкретной марке – это не разовое явление, а устойчивое, сохраняющееся явление. Лояльный клиент, не ищет дополнительную информацию о товарах, их свойствах, он просто идет в «свой» привычный магазин. Для предпринимателя лояльность важна тем, что:

  • Постоянные покупатели практически не находятся под влиянием конъюнктуры рынка: покупатель, все равно придет в «свой» магазин.

  • Лояльные покупатели – это очень качественный и эффективный канал рекламы: такой покупатель всегда расскажет и порекомендует «самый лучший магазин» всем своим знакомым, друзьям, родственникам и т.д.

Программа повышения лояльности покупателей.

Самым распространенным примером программы лояльности являются дисконтные карты или карты постоянных клиентов. Основные виды программ лояльности:

  • Дисконтная. Это самая простая система, когда клиенту (покупателю) дается скидка при покупке товара. При этом нет каких-то дополнительных условий, по которым предоставляется скидка: она просто дается покупателю при покупке товара.

Дисконтная накопительная. Эта система эффективнее первой, и она как раз стимулирует покупателя (клиента) прийти к Вам за покупкой (или услугой) еще раз за счет специальных условий.

  • Бонусная, которая реализуется по каталожной системе. Эта простая бонусная программа лояльности заключается в предоставлении подарка покупателю за покупку. Покупая одну вещь в магазине или по каталогу, покупатель получает вторую бесплатно.

Пример успешной программы лояльности: накопительные карты авиакомпаний, работающие по схеме «мили в подарок». Постоянному авиапассажиру по мере накопления определенного количества миль, дается право бесплатного полета.

Коалиционная программа повышения лояльности клиентов.

За счет коалиционной программы повышается лояльность клиентов и покупателей не только к магазинам, но и к банкам, что выгодно всем участникам программы. Известными примерами коалиционных программ являются:

  • Бонусные карты «Копилка», «Связной-Клуб». Они охватывают множество магазинов, которые своим покупателям, при совершении покупок, зачисляют на карты бонусные баллы. Этими баллами в дальнейшем можно также расплачиваться в магазинах-партнерах.

  • Еще один пример, когда банки сотрудничают с компаниями и магазинами. Покупатели расплачиваются в магазинах, участвующих в программе, пластиковыми картами (дебетовые, кредитные или специальные), выпущенными этими банками, а им предоставляются скидки на покупки.

Как разработать эффективную программу лояльности клиентов.
  • Программы лояльности решают 3 задачи:

  • привлечение новых клиентов, которые пока еще не лояльны, но действующая программа лояльности им становится интересной;

  • удержание существующих клиентов, с дальнейшим переводом их в постоянные лояльные покупатели;

  • противодействие усилиям конкурентов. Будьте уверены: своя программа лояльности даже в самом простом и неявном виде, есть в каждом магазине.

То, что Вы будете делать для повышения лояльности клиентов так или иначе будет решать все три задачи одновременно, так как они схожие.

  • При разработке программы лояльности, бизнесмен должен следовать следующим правилам:

  • всегда определять, что будет являться основой программы, на чем она будет базироваться:

  • на особом отношении к клиентам (лояльным клиентам);

  • на услугах, которые доступны только лояльным клиентам (бонусы, VIP-услуги, дополнительный сервис, дополнительный пакет услуг и т. п.);

  • на специальных ценах, которые также доступны только лояльным клиентам и покупателям.

  • всегда рассчитывать экономическую выгоду от предполагаемых маркетинговых мероприятий. Иначе вводимая система скидок или бонусов окажется не только невыгодной, но и приведет к разорению.

  • Инструменты, используемые при реализации программы повышения лояльности клиентов:

  • дисконтная карта с фиксированной скидкой;

  • именная дисконтная карта с фиксированной скидкой;

  • дисконтная карта определенной категории (простые, серебряные, золотые, платиновые);

  • прогрессивная шкала скидок без применения дисконтных карт (чем больше покупает клиент, тем больше скидок он получает);

  • бонусы и подарки;

  • особые условия обслуживания (подходит для VIP-клиентов и их лояльности);

  • возможность пользоваться ресурсами, которые для остальных покупателей и клиентов недоступны (подходит для VIP-клиентов и их лояльности);

  • клубы и объединения по интересам.

Как измерить лояльность покупателей, клиентов.

Лояльность покупателей и клиентов можно измерить самым простым способом – анкетированием.

  • В анкете среди прочих вопросов клиентам и покупателям задают вопросы о том, будут ли они рекомендовать магазин своим друзьям и родственникам, а также придут ли они сюда снова.

Важно! При анкетировании, учтите, что погрешность таких исследований высока, т.к. покупатели отвечают на вопросы анкеты не всегда откровенно.

  • Лояльность покупателя к определенному товару (бренду) или определенной услуге можно посчитать, вычислив фактические покупки. Это более точный способ измерения лояльности, но и более узкий, не всегда применим к оценке лояльности клиента к фирме в целом.

NPS–индекс лояльности клиентов.
  • Для оценки лояльности применяют расчет NPS–индекса лояльности клиентов, который состоит из 3-х этапов:

  • Покупателям задают вопрос: «Будут ли они и с какой вероятностью, если будут, рекомендовать магазин своим друзьям, родным и близким?». Эту вероятность покупатели должны оценить по 10-балльной системе, где 10 – «Порекомендую обязательно!» и 0 – «Никогда и ни за что не буду рекомендовать!»;

  • Все ответы, в зависимости от баллов, делятся на три группы. 9-10 баллов – сторонники магазина; 7-8 баллов – нейтральные покупатели; 0-6 – противники магазина;

  • Индекс NPS рассчитывается, как разница между сторонниками магазина и противниками.

  • Индекс NPS является самым простым и самым популярным способом измерить лояльность ваших покупателей к магазину. Измерять его лучше в динамике, чтобы знать, как меняется лояльность и предпочтения покупателей и клиентов со временем и под воздействием различных факторов. С помощью индекса NPS, рассчитанного в динамике за разные периоды, можно узнать, насколько эффективны Ваши маркетинговые мероприятия и Ваша программа лояльности.

Например, из 100 опрошенных покупателей, 55 – Ваши сторонники, 20 – нейтральные и 25 – противники. Соответственно, в данном случае: Индекс NPS = 55 – 25 = 30.

Добавить комментарий